New Balance est une marque quelque peu atypique. Vieille de plus de 100 ans, New Balance à réussit à devenir le quatrième fabricant mondial de chaussures de sport, tout en conservant des positions et une stratégie commerciale radicalement différente de ses concurrents. Dans les années 1900, New Balance, tout comme Dr Martens, se consacre exclusivement à la fabrication de semelles orthopédiques. Le virage vers la chaussure de sport est pris dans les années 1930.
A force de travail et de recherche, New Balance propose des produits techniques et robustes qui séduisent un public de plus en plus large.
En 1961, New Balance crée la Trackster, première chaussure de course au monde disponible en plusieurs largeurs avec une semelle ondulée. La Trackster devint rapidement la chaussure de prédilection des entraîneurs de course des universités et des professeurs de fitness.
En 1972 New Balance est racheté par Jim Davis. Le nouveau patron s'engage à poursuivre l'œuvre de ses prédécesseurs, tout en préservant les valeurs de la marque : performance et qualité. Ainsi, tandis que la presque totalité de ses concurrents ont décidé de délocaliser toute leur production, New Balance à choisi de continuer à faire produire la majorité de ses chaussures en Occident. Ainsi 70% des New Balance vendues en Europe sont fabriquées en Angleterre. Cela permet à la marque de garder un contrôle total sur toute la chaine de production et de concevoir des chaussures d'une qualité irréprochable.
Autre point de différenciation d'avec ses principaux concurrents, New Balance ne paye pas d'athlètes pour qu'ils apparaissent dans leurs publicités, ou qu'ils portent leurs chaussures. La marque a un autre credo : elle veut être reconnue pour la qualité de ses produits, et en tant que spécialiste de la performance. Elle veut faire partager de vraies valeurs sportives telles que l'effort, la persévérance et la performance, plutôt que de mettre en avant le star-système publicitaire habituel. La politique de New Balance est de rester concentré sur la fabrication plutôt que sur le marketing.
Ce positionnement risqué se révèle pour autant payant. Au cours des dix dernières années, New Balance a connu un essor important. Les ventes à travers le monde ont progressé de 210 millions de Dollars en 1991 à 1,16 milliards de Dollars en 2001.
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